中國醫藥企業歷來是廣告公司最受歡迎的大客戶之一，從上個世紀九十年代保健品在全國利用各種傳媒的廣告狂轟濫炸，到世紀末以哈藥為首的央視標王誕生，都曾風光無限，但好景不長，對醫藥廣告的打擊進入新世紀后頻頻出現。
最沉重的打擊來自國家藥品監督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進行明確限制；其次是國家稅務總局的紅頭文件：企業年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計入成本在稅前扣除。
最近，從國家醫藥食品監督局與國家工商部門對于醫藥
食品廣告的抽查與發布情況看，大部分的醫藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關部門的高度關注，一場打擊醫藥食品廣告的風潮正在展開當中。 本來就生存不易的中國許多中小醫藥企業，剛剛準備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。
新形勢下，中國醫藥企業如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區，如何創新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關企業參考。
走出誤區一：廣告不是萬能的
中國許多醫藥企業在決定產品廣告策略時，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業的專業形象，通過廣告促進銷量，通過廣告使企業起死回生，通過廣告增加經銷商的信心，通過廣告加強銷售人員做業務的積極性……
這樣算一算，廣告預算真正花到了消費者那里的只剩下很少一點，消費者反應不強烈也很正常了。
一個產品或者一個企業的成功，是一個系統工程，它需要品牌、產品、網絡、渠道、人力資源、核心競爭力等各方面都達到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都壓在廣告上，這是一個誤區。
廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個案例，某藥廠8個月內在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應的廣告宣傳，但還是未能競爭過同類品種，最終退出市場。
不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發現，這個企業產品定位不準確、核心賣點不強、廣告創意不鮮明、廣告宣傳不連續等等，這些都是造就該企業廣告效果大打折扣的重要原因。
走出誤區二：不要輕易模仿廣告榜樣
哈藥廣告戰略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會出成績。
先不管這理論對錯，我們先研究一下哈藥廣告戰略為什么會成功。首先“哈藥”推向市場的幾個產品的成本都很低，它可以在大規模廣告投入情況下仍保持便宜的價格，使產品提供的療效和產品價格、老百姓的購買力以及對產品的要求保持了很好的一致性。
同時，我們發現哈藥集團在市場通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫院，都能看到哈藥產品的蹤影。在前幾年，只要把產品功能在電視廣告里表達清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點作為保障，哈藥成功當然不足為奇。
那些準備效仿哈藥的企業們，有產品、價格和通路這樣的優勢平臺嗎？既使有，我們也要注意到，現在中國的醫藥環境和幾年前相比，已經發生很大的變化。當年中國醫藥市場本身比較幼稚，藥品行業市場化程度還不高，營銷水平相對較低；另一方面是消費者自身也不成熟，很容易受到廣告引導。但，如今這樣的背景資源已經發生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費扔進水中，而聽不到大的聲響。
廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。
走出誤區三：勇于堅持
行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點，能傳承至今就有它的道理。許多醫藥企業，在投放廣告時，有一個常見的誤區，就是在心中給自己列了一個時間表，這段時間內，如果有效果，就繼續投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯，但許多時候錯在企業給自己的時間表太短。打比方說，如果三個月市場沒有象這些企業期望那樣火暴熱銷，就急于下結論，這個產品不合適，或者市場已經發生變化不適合再做了。
電視、報紙作為主流媒介是產品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個媒介是在短時間內快速密集傳達信息的首選媒體。許多優秀的廣告創意必須通過密集的投放才能發揮光環效應，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應滯后時間有多長，都應做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔風險，在執行上一氣呵成，才能達到預期效果。
中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強人意，實際上再堅持一步，就能體會勝利的喜悅。
內容創新
打開電視，粗俗缺乏創意的醫藥廣告充斥著銀屏，相對于其它行業的廣告，中國的電視觀眾對醫藥廣告內容普遍表示不滿。創意新穎、內容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告傳播效果，而且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。
中國大牌醫藥企業在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對中國許多中小醫藥企業來說，由于沒有大筆的廣告費用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細算，力求新異，達到出奇制勝的效果。
黑龍江省衛視曾經播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。
媒體選擇創新
許多醫藥企業一想起做廣告，第一個念頭就是上電視廣告，其實這種想法很片面。醫藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。
針對兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點左右的卡通電視廣告時間，這個時段要比晚上八九點黃金時段便宜很多；針對婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。
在《××日報》（中國各個城市的黨報）上發表產品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報紙的可信度要高一些。
最后，醫藥企業在投放廣告前，最重要的一個忠告是，提前做市場調查。已經準備花資金拍攝廣告片，已經準備花費大筆廣告播出費，這時不要吝嗇一點市場調查費，要防止不必要的廣告投放。
品牌創新
過去，中國廣告史上多少一擲千金的大牌醫藥企業，不過2年就折戟沉沙，了無蹤影，為什么這些企業這么快就走出公眾視野，許多時候，原因無他，沒有做好品牌管理。
這個問題，從另一個角度講就是視野前瞻的問題，就是如何將廣告做的長遠。許多時候，國內醫藥企業做廣告更多是從產品本身出發，告訴大家“我這個藥有什么特點，能干什么”，或者走入另一個極端，偏離廣告最終訴求目的，單純追求創意，可能那個創意消費者記住了，但藥品品牌和產品卻沒有留下什么印象。
我們看到一些優秀的合資藥企，他們在做廣告時，不僅注重對消費者利益的訴求，更注重品牌長線口號宣傳。多少年后，我們還對上個世紀80年代史克“康泰克”的廣告詞“早一粒，晚一粒”、“腸日清”的“兩片”記憶至今，我們今天不僅記住了廣告詞，也記住了產品名稱和品牌名稱。
作者為上海昊科營銷管理咨詢公司高級咨詢顧問，聯系電話：13817034478，電子郵件：ruyixin@hotmail.com、xurui@haokechina.com